5.3 Kommunikation nach aussen

5.3.1 Marketing

Ein Handeln am Markt bedarf eines Marketings, dem wird kaum jemand widersprechen, alle sind sich darüber einig. Marketing wird in der Zwischenzeit als geläufiger Ausdruck in verschiedenen Zusammenhängen gebraucht.

Geht man von einer eher weiten Definition des Marketingbegriffs aus, ist jedes am Markt orientierte Handeln Marketing.

Für die Bibliotheken ergeben sich noch weitere Schwierigkeiten, da der Begriff Markt mit Implikationen verbunden ist, wie etwa Konkurrenz und Preisgestaltung. Allgemeine Bibliotheken werden jedoch von der öffentlichen Hand unterhalten und haben einen Auftrag. Sie handeln demnach auftrags und nur bedingt marktorientiert.

Marketing bekommt dann wirklich einen Sinn, wenn es in Zusammenhang mit tendenziell gesättigten Märkten verwendet wird. Haben Konsumenten verschiedene gleichwertige Möglichkeiten ihre Bedürfnisse zu stillen, muss sich der Anbieter fragen, wie er seine Angebote erfolgreich absetzen kann. In diesem Fall kann Marketing auch nicht von einer systematischen Konkurrenzbeobachtung absehen und muss versuchen, Entwicklungen zu antizipieren, neue Märkte zu erkennen etc.

«Echtes Marketing beginnt beim Kunden, den demografischen Gegebenheiten, Bedürfnissen und Wertvorstellungen. Es fragt nicht: Was wollen wir verkaufen?, sondern: Was will der Kunde kaufen? Es sagt nicht: Das kann unser Produkt, sondern: Dies sind die Befriedigungen, nach denen der Kunde sucht».

Im Vordergrund eines Bibliotheksmarketings steht nicht nur das Angebot, also die Medien und andere Dienstleistungen, sondern der Benutzer und seine Bedürfnisse. «Durch Methoden des Marketing, d. h. der Bedarfsermittlung, der Umfeldanalyse, der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit wird versucht, Bedürfnisse und Erwartungen der Benutzerschaft (auch der NichtBenutzer) festzustellen, im Leistungsangebot der Bibliothek zu berücksichtigen und dies durch geeignete Massnahmen bekanntzumachen».

Die Marketingmethoden haben folglich dann begonnen in die Bibliothekskultur einzufliessen, als die Kunden zuwenig über das Produkt erreicht werden konnten. Ein Marketing fragt nicht nach dem Warum, vielmehr nach dem Wie. Deshalb müsste dem Marketing eine Marktforschung und Marktanalyse vorangehen, die das Umfeld der Bedürfnisse und die zugrunde liegenden Motive der Kunden ermittelt. Die Nichtnutzerbefragung war, in diesem Kontext gesehen, die folgerichtige Vorgehensweise der Bibliothekskommission.

Ein Merkmal eines Marketingkonzepts ist die Formulierung klar gesetzter Ziele. Das Ziel der allgemeinen Bibliotheken ist die Versorgung der ganzen Bevölkerung mit geeigneten Medien. Das Marketingziel hiesse dann, sich diesem Ziel zu nähern, und im Marketingkonzept müsste dargelegt, wie dies erreicht und wie dies gemessen werden soll. Der Erfolg des Marketings wird periodisch gemessen und bewertet.

Die genaue Zieldefinierung ist notwendig, damit gezielt, strukturiert und effizient vorgegangen werden kann.

Marketingziel einer Bibliothek sollte generell die Verbreiterung der Benutzerbasis, die Verbesserung der Kundenbindung und die Leseförderung sein. Ein solches Konzept kann dann mit weiteren Zielen verbunden werden: Werben um neue Kunden, Nutzungsintensivierung, Erschliessung spezieller Nichtnutzergruppen, Schaffung eines zeitgemässen Images und Steigerung des öffentlichen Bekanntheitsgrades.

Eine möglichst grosse Kundenorientierung ist Voraussetzung für eine längere Kundenbindung. Diese ist die Folge eines andauernden und stetigen Prozesses. Es handelt sich um ein zyklisches Vorgehen, bei dem jeder Einzelschritt von den anderen abhängig ist:

- Kundenwünsche ermitteln

- Bemühungen, die Kundenwünsche möglichst effizient zu erfüllen.

- Kunden effizient über die Anstrengungen informieren, die unternommen werden, ihre Wünsche zu erfüllen.

- Kunden fortlaufend nach ihren Wünschen befragen.

- Neue oder verbesserte Serviceformen entwickeln.

- Kunden über neue Serviceformen informieren.

Dabei hat es sich gezeigt, dass die Nutzer es offensichtlich schätzen, wenn ihnen für ihre Treue im Sinne eines Bonussystems von der Bibliothek entgegengekommen wird.

So wäre es vorstellbar, dass die Jahresabonnemente der Bibliotheken so gestaltet werden, dass aktive Kunden als Anerkennung eine Reduktion erhalten. Würde man bei Kindern gar einen Weg finden, ihnen zum Beispiel nach hundert Ausleihen ein Buch ihrer Wahl zu schenken, wäre dies gerade für Kinder aus Familien mit geringem Buchbesitz ausgesprochen nützlich, es würde die Wertorientierung hin zum Buch stützen.

5.3.2 Öffentlichkeitsarbeit

Das Marketing umfasst auch die Öffentlichkeitsarbeit. Darunter versteht man «alle Tätigkeiten, die darauf gerichtet sind, die Öffentlichkeit über die Arbeit der Bibliothek zu informieren und Leser für die Bibliothek zu gewinnen. Die Öffentlichkeitsarbeit soll das Interesse für die Bibliothek wecken, ihr Leistungsangebot bekannt machen und für ihre Benutzung werben».

Eine ständige Werbung umfasst etwa: Schaufenster, Schaukästen Plakate, Handzettel, Tragetaschen und Zeitungsanzeigen. Zur Öffentlichkeitsarbeit gehören auch:

- Ein einprägsames Image ins öffentliche Bewusstsein zu vermitteln.

- Permanente, periodische und spezielle Informationsvermittlung in die Öffentlichkeit zu tragen.

- Animations- und Kontaktarbeit, verbunden mit der Pflege persönlicher Kontakte zur Öffentlichkeit, Benutzern und Behörden.

- Aufmerksam machen auf zusätzliche Dienstleistungen, etwa Datenbankzugänge, Möglichkeiten der Mehrfachnutzungen der Bibliotheksräume für Sitzungen, Veranstaltungen und weiterer kultureller Anlässe.

Der Aufwand für Öffentlichkeitsarbeit soll etwa 3% der Betriebskosten betragen und sollte getrennt in der Jahresrechnung aufgeführt werden.

Die Zusammenarbeit mit anderen Institutionen kann im grösseren Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit gesehen werden. Neben Schulen und Kindergärten sind Kulturkommissionen, Vereine, Gemeinden, Buchhandlungen, Bibliotheksinstitutionen und kirchliche Institutionen gut zu einer Zusammenarbeit zu bewegen. Weniger häufig konnten Gewerbevereine und Altersheime gewonnen werden.

Bibliotheken finden oft offene Ohren, wenn sie sich für eine mögliche Zusammenarbeit erkundigen. Der finanzielle Rahmen lässt aber solche Projekte kaum zu, da schon die Aufrechterhaltung eines Beziehungsnetzes zeit- und kostenintensiv ist. Die Realisierung verschlingt wertvolle Zeit und die zusätzliche Arbeit kann aus dem Budget kaum entschädigt werden. Es finden sich viele gute und umsetzbare Ideen, deren Ausführung jedoch regelmässig an den knappen Finanzen scheitert. Dabei wäre es sinnvoll, die sich aus solchen Projekten sich ergebenden Beziehungsnetze weiter zu spinnen und zu pflegen. Infolge der knappen Mittel kann ein solches Netz neben dem Alltagsgeschäft nur ungenügend gepflegt werden, sodass es häufig zu einmaligen Partnerschaften kommt.

Die Öffentlichkeitsarbeit ist im Gegensatz zu anderen Aufgabenbereichen in einer Bibliothek dadurch gekennzeichnet, dass es eine ständige kreative Anpassung an wechselnde Gegebenheiten erfordert, die auch Experimentierfreude voraussetzen. Damit die Kunden möglichst effizient und kostensparend erreicht werden können, muss diese von einem Monitoring begleitet werden. Auf dieser Ebene findet hier keine übergreifende Evaluation mehr statt, vielmehr wird die Effizienz der Öffentlichkeitsarbeit kontinuierlich beobachtet und wenn nötig gleich angepasst.